Общественный деятель, популярный блогер Виктор Опанасенко многие годы был «информационным киллером». Он закрывал бизнесы и ломал репутации людей.
Хотя он в интервью и отрицает причастность сейчас к черному PR, многие игроки рынка PR-услуг off the record делятся, что сообщество и по сей день остается активным игроком не только по защите, но и по нападению, выполняя крупные заказы для политиков, чиновников и участников списка Forbes.
Опанасенко рассказал о медиарейдерстве, уходе в «серую» PR зону, а также об «информационных киллерах».
Ваши коллеги из корпоративного PR очень осторожно о вас отзываются, мол, парень очень умный, но уход в Black PR делает вас неким маргиналом в мире PR и маркетинга. Почему вы стали «информационным киллером»?
Я окончил философский факультет Киевского национального университета им. Тараса Шевченко по специальности «политолог» и сразу пошел работать по политической линии. Но денег здесь стало меньше, и я начал искать другие ниши для заработка. Оказалось, политические технологии и мой политический инструментарий были очень востребованы в корпоративных конфликтах и войнах. Так я и стал заниматься PR в «серой зоне».
Денег в этом сегменте всегда было намного больше. Я бы сказал, не в десятки, а в сотни раз больше.
Сейчас я отхожу от черного PR в сторону защиты бизнеса от таких ребят, каким я был до недавнего времени.
Понятно, почему коллеги по цеху меня «недолюбливают». С кем-то мы скрещивали шпаги в медиабаталиях, кого-то я неистово критиковал, когда начал заниматься защитой бизнесов и столкнулся с тем, что поголовный непрофессионализм маркетологов и пресс-секретарей и есть тем самым слабым звеном многих компаний. К примеру, в августе 2017 года ответ SMM-щика «Парка Горького» в Москве стал точкой невозврата в огромном холиваре. На вопрос подписчика страницы, мол, почему «Парк» молчит об убийстве блогера, в ответ пришел ответ: «Если вы считаете необходимым, можете написать нам на email жалобу».
Сейчас я отхожу от черного PR в сторону защиты бизнеса от таких ребят, каким я был до недавнего времени. Создав сообщество, я начал работать как с маленькими брендами, так и с большими компания в сторону организации «медиаобороны». Мои знания по социальной психологии, социологии, политологии и журналистике с 2014 года нужны как никогда: ⅔ всех скандалов идут с политическим привкусом.
До нашего интервью вы говорили, что мир медиа заполнен фейками на ¾, где большая часть новостей — фейки, а правды почти не найти. Как повысить свою медиаграмотность?
Никак, только разве не верить ничему. Например, вы подписаны на популярного блогера, который (и вы это знаете) берет деньги за рекламу. Его средний кост от $50 до $500. Вы верите этому блогеру? Да. Прислушиваетесь к советам в выборе обуви, косметики, ресторана или автомобиля. Что будет, если я предложу этому блогеру $1000 за то, что он скажет, что тот или иной товар отвратителен и нанес ему непоправимый вред? И вы и я знаем, что он согласится. Как можно с этим справиться? Никак. Экономическая ситуация в стране заставила многих отступиться от ценностей, открыв дорогу «драгдилерам» в мире медиа и социальных сетей.
Потом этого блогера цитируют в десятке популярных СМИ. И эта новость уже является общественным достоянием, обсуждается в вечерних новостях и утренних ток-шоу. Если заручиться еще поддержкой лидеров общественного мнения и экспертов в необходимой сфере, нужная для вас атака неделю не будет сходить с телеэкранов. Благодаря распространению информационных телеканалов, в общественном пространстве стало еще больше лидеров мнений, которые участвуют в заказных кампаниях. Их привлекают по двум причинам. Первое — выше доверие, чем к СМИ в целом, все очень персонализировано. Второе — экономия. Подкупить журналиста стоит дороже и требует больших усилий, чем начать сотрудничество с аналитическим центром, который точно так же может распространить необходимую информацию. Так это работает по всему миру. Последние выборы в США тому яркое подтверждение.
Мы нарабатывали инструментарий и методологию в политике и теперь используем все это для защиты бизнеса и брендов.
Что такое медиарейдерство?
Есть несколько его вариантов. Давайте разберем ситуации.
Вы популярный Facebook-блогер и хотите заработать.
Имея пару тысяч подписчиков в Facebook, любой школьник может нанести компании серьезный ущерб. Он может написать о том, что какая-то компания продала ему что-то некачественное, он туда позвонил, а ему нахамили. Он пишет пост, отмечает в нем местного журналиста, и в течение пары часов скрин поста с описанием проблемы уже опубликован в СМИ. Компания может понести приличный ущерб: потерять действующих клиентов, необходимо будет увеличить затраты на маркетинг для привлечения новых покупателей. Эти вбросы обычно очень вирусные и быстро распространяются. Самое сложное в этом то, что бизнес долгое время может считать, что это реальный клиент, а не вымогатель. Его цель — или получить деньги за прекращение кампании, или словить хайп (я неоднократно публично подчеркивал ситуацию с серией скандалов вокруг сети заправок WOG и блогером), получить желаемый товар бесплатно или с максимальной скидкой. Это мелкое медиарейдерство, которое может закончиться большими проблемами, если вовремя не включиться.
Вы продаете свой бизнес и хотите выручить побольше денег, но «что-то пошло не так».
У вас есть компания, и вы решили ее продать. Например, она стоит 100 у.е. Вы уже договариваетесь с потенциальным покупателем. Он нанимает контору «информационных киллеров» и платит им 2–10% от суммы продажи. Задача киллеров — ввязать покупаемую компанию в большой скандал. К примеру, распространить информацию, что уборщица подхватила эболу и начали умирать сотрудники и клиенты, или компания замечена в финансировании терроризма, неуплате налогов, или владелец компании ест детей на завтрак. Безгранична человеческая фантазия. Дальше покупатель просто приходит к продавцу и говорит: «Мы видим, что у вас тут творится. Мы не хотим терять деньги и предлагаем не 100 у.е., а 40 у.е., соглашайся, потому что потом ты это вообще никому не продашь и закроешься». Обычно идут на уступки в цене. Это самая распространенная статья доходов для «киллеров» — десятки миллионов долларов гонораров ежегодно, но с 2014 года количество сделок по покупке бизнесов резко сократилось, и фокус внимания специалистов сдвинулся в сторону IT-рынка, аграрного сектора, вопроса государственных заказов. Например, интересный конфликт был вокруг компании Lucky Labs (в 2017 году).
Сейчас мы в сообществе предлагаем приглашать нас на стадии подготовки продажи компании, чтобы не допустить подобных ситуаций.
Медиарейдерство в политике.
Либо человек уже занимает какую-то должность, либо идет на назначение, либо хотят снять с должности. Начинают всплывать фейки, раскручивается скандал. Так снимали с должности Яценюка, умножали на ноль акции под «Укравтодор» и портили репутацию Михаилу Саакашвили. Вспомним еще министра Омеляна и его супругу, которая вошла в топ-30 владельцев Bentley. Французский сайт L’express (не мегапопулярный) написал, что супруга министра транспорта Украины владеет крутейшим Bentley (публикация удалена. — Ред.). Такой фейк — тоже медиарейдерство (с целью либо решить какой-то вопрос через медиатеррор и вымогательства либо не допустить назначения на должность).
Классическое рейдерство.
Компания попадает в неприятную ситуацию, а люди извне начинают добавлять туда негатив, чтобы на фирму пришли проверяющие органы, а клиенты начали отказываться от услуг. Может быть 2 цели — чтобы разрушить ее полностью либо «откусить» долю рынка. Маркетологи тратят миллионы долларов на расширение доли рынка бренда, тогда как за часть этой суммы медиакиллер через скандал может сузить долю конкурента, а компании, которая заказала атаку, достаточно лишь «подхватить упавшее знамя». Так воюют автозаправочные станции, мобильные операторы, застройщики, в аграрном секторе и в сфере государственных закупок.
Медиарейдером может стать любой человек, у которого есть хоть какая-то популярность в Facebook. Уже не нужно идти к журналистам. Они к тебе придут сами.
Как компании застраховаться от этого? Поможет ли в первом случае хороший сервис?
В том-то и дело, что не поможет. Хороший сервис способен помочь в обычных ситуациях, когда компания действительно не права по отношению к потребителю. Но когда все недовольство — выход на публичную плоскость, хоть даже постом в Facebook, или это целенаправленная история, клиентский сервис беспомощен. Он может стараться снизить градус напряжения, но не решит проблему в корне.
Например, нашумевшая ситуация с рестораном «Марио» и неким активистом Валентином Белинским. Он организовывал митинги под рестораном, писал в посольство США и депутатам, десятки СМИ цитировали его. Удары были больше по самому владельцу.
Как тут мог реагировать клиентский сервис или PR-специалист ресторана? Обычно пиарщики начинают расписывать КСО (корпоративную и социальную ответственность компании. – Ред.), делать акцент на высоком качестве, сервисе и необоснованности обвинений. Не буду долго тянуть интригу — блогер и активист, которого цитировали журналисты, на самом деле фейк. Его страница была накручена (фейковые подписчики. – Ред.), а фото принадлежали предпринимателю из Белоруссии. Никакого Белинского не существовало. Мы просто через программу проверили его фотографии и нашли их реального владельца. Фото были украдены с его страницы в «Одноклассниках». Как здесь мог решить проблему клиентский сервис?
Белинский оказался полным фейком. И таких ситуаций сотни и будет еще больше. Не зря в декабре в своей речи Папа римский Франциск сказал, что fake news приравнены ко греху.
Вы создаете fake news или у вас это запрещено?
Да, мы тоже создаем fake news. Называем это «конструирование реальности». Порой бывают ситуации, когда вывести клиента из-под шквального огня негатива можно только так. Наша задача — спасти заказчика и его бизнес. Любой ценой. Из принципов в агентстве исповедуют всего три: не работать против страны, так как не будет Украины — значит не будет рынка, где мы работаем. Второй — не покрывать убийц. Третий — честная работа с клиентом. Во всем остальном мы схожи с адвокатами с их принципом «каждый имеет право на защиту».
А что остается делать в ситуации, когда против компании fake?
Звать таких ребят, как мы. И заранее хорошо готовить весь менеджмент компании. Мы любим переворачивать ситуации с ног на голову, это наш профессиональный почерк. Например, как в случае «Марио» и Белинским — все развалилось из-за раскрытия фейка, журналисты сняли ⅔ публикаций с цитатами фейкового активиста. Нужно было только доказать, что этого человека не существует. Представьте: вам сначала присылают материал по поводу того, что ресторан «Марио» или какой-то человек плохие, а потом приходит текст о том, что ресторан/человека/компанию ругали фейковые активисты. Что вы как журналист будете делать? Дадите ход первой новости дальше или скорее исправите ситуацию, сняв ее? Уверен, второе. А будете ли дальше верить негативной информации об этой компании, если она поступает от «блогеров»? Сомневаюсь.
Может ли маркетолог и PR-специалист быть готов к такой ситуации? Мы сейчас начали обучать компании и их менеджмент защите от информационных атак. Сделали корпоративное обучение, когда мы приходим и разбираем в компании все по полочкам, как будто бы мы ее атакуем. Помогаем лучше отработать оборону, понять, где «мягкие места», учим вести публичные дискуссии. Эти знания позволяют отражать первые атаки противника. Мы же подключаемся на этапе, когда нужно привлекать лидеров мнений и делать широкую кампанию в прессе.
На сейчас проблема номер один — неподготовленность кадров компаний к информационным войнам.
Вторая проблема в том, что количество медиаатак растет. Для сравнения: в 2016–2017 годах у нас было 2–3 клиента в месяц, а сейчас мы получаем 20–25 обращений в месяц. Причина — любая новая компания, если это большой бизнес, считает, что можно потратить, например, полмиллиона долларов на рекламу и охватить 10% рынка. А можно заплатить рейдеру меньшую сумму, и он «потопит» конкурента. Воюют даже небольшие бренды одежды, IT-компании. Плюс сейчас на Facebook уже 10 млн украинцев, и популярных блогеров становится все больше, а значит, и у бизнеса возрастает количество «горячих» ситуаций.
Можно ли перестраховаться до того, как вас атакуют?
Отчасти. Только готовить своих сотрудников к тому, что такое может произойти, знать свои слабые стороны, формировать свой публичный образ. К примеру, публичность Гарика Корогодского позволила немного погасить негатив вокруг Dream Town и истории с травмированным ребенком. Многие руководители бизнесов не публичны. Будь они или их топ-менеджмент популярны в Facebook как блогеры, во многих случаях легче было бы разгребать пожар вокруг фирмы. Дешевле уж точно.
Нужно обучить пиарщиков, SMM, маркетологов — рассказать им, что они должны делать в первую очередь. Частые ошибки: запоздалая реакция компании, нет официальной позиции, не разъяснили ничего основным целевым аудиториям. В том числе обучать поведению в ситуациях, в которые компания попала сама — сексистский скандал, владелец переехал кого-то на пешеходном переходе.
У маркетолога, как и у врача, должна быть заповедь «Не навреди».
Не имеет значения, спланирован кризис или нет. Ты должен знать, как себя вести. Почему должно быть это обучение? Почему недостаточно просто отдать официальную позицию журналистам? Потому что у вас точно есть враги и завистники. Они, как акулы на запах крови, несутся, чтобы дальше вас раздирать, хоть вы могли и попасть в небольшой сервисный кризис. Получается, что в этот момент, вроде бы вы и попали в небольшую историю, то есть что-то с клиентом получилось не так, а ваши враги — тут как тут. Подкидывают дров в ваш костер. Агентство должно быть рядом, чтобы вовремя предупредить о подходе врага и о том, как он будет раздувать пожар.
Как много компаний готовятся заранее к информационным войнам?
В Украине я могу насчитать таких не более двух десятков. Остальные к нам приходят, «когда пациента уже везут к патологоанатому». Мы стараемся заниматься просвещением, чтобы компании готовились к таким историям заранее. Но пока в стране нет фондового рынка, массового интереса к нашим услугам не будет. Мы и дальше будем «пожарной командой».
Я объясню. Если бы у нас был развит фондовый рынок, мы бы с вами владели акциями различных компаний. Предположим, у нас были бы акции коворкинга. Если бы коворкинг попал в плохую ситуацию, мы бы сбросили их по более высокой цене, а потом купили подешевле (если он не закроется). Коворкинг потерял бы огромные деньги. Если мы все сейчас в этом коворкинге договоримся написать историю, связанную, например, с тем, что здесь нашли человека с эболой, я готов поспорить, что через 15 минут вся эта информация будет в новостях. Никто бы ничего не проверял первые пару часов.
Многие маркетологи полюбили провокационные акции, которые зачастую очень неоднозначны. Как не перегнуть с провокационной SMM-стратегией?
Если это просто стратегия поведения, она в любом случае не угрожает бизнесу. Все продумано, просчитано наперед. А если «ввяжемся в драку, а там посмотрим», компания начинает нести прямой финансовый ущерб из-за какой-то ситуации, то это уже проблемы. Недавний скандал по поводу агрофирмы и сексистского календаря — яркое тому доказательство. Но, насколько мне известно, там просто скандал на уровне возможного вмешательства омбудсмена и депутатов. Прямого финансового ущерба нет.
В любом случае, у маркетолога, как и у врача, должна быть заповедь «Не навреди».
Как понять, где проходит грань между провокационным SMM и фейлом? Или нужно быть готовым к тому, что если выбираешь такую стратегию, то в какой-то момент она приведет к ущербу?
Тут нужно смотреть на вещи, которые контекстно связаны. Например, какая-то провокационная акция может вызвать «хаха-хихи», а может — жесткую реакцию вплоть до протестов с разбитыми окнами магазинов. Не могу сказать, что есть такой пример провокационного SMM, который нанес компании огромный финансовый вред. Будем честны. Поругали — да, подставились — да. Это обычно мелкие ссоры, которые забываются через какое-то время, если правильно их «отработать». Когда речь идет об атаках, то это не ошибки SMM. Это поиск чего-то посерьезнее: компромат, низкое качество продукта, оскорбление клиентов. Выдуманная или гиперболизированная проблема. Но не провокация маркетологов. Провокация, что важно, может создать более благоприятный фон для другой, более продуманной атаки, но не убить бизнес.
Давайте вернемся к теме «информационных киллеров» Это большой рынок?
Это бешеные деньги.
Мы пытались оценить когда-то: одна только оптовая покупка платных новостей в Украине — это сумма, которая составляет от нескольких миллионов до нескольких десятков миллионов долларов ежемесячно, и это не касаясь телевизора, не считая расследований, не считая медиа, получающих деньги за то, чтобы быть лояльными к кому-то в публичном поле.
Отдельно можно говорить о емкости рынка в несколько миллионов долларов в месяц, которые получают блогеры, эксперты, лидеры общественного мнения, фермы ботов, которые принимают участие в разного уровня компаниях.
Как много компаний этим занимается в Украине?
Рынок не структурирован как, например, маркетинговый. Есть политтехнологи, которые берут заказы по политическим атакам, есть отдельные медиа, которые, пользуясь своей читательской аудиторией, совершают атаки. Есть специалисты, которые, например, работают только на рынке застройщиков или в медицине. Несколько PR-фирм стараются закрепиться в этой нише.
Сильных игроков, у которых есть хороший опыт и инструментарий, достаточные связи в органах, медиа, блогерском и экспертном сообществах, средства на десятки разных программ мониторинга, всего 4.
Стоит отметить, что называть этот рынок Black PR не совсем корректно. Мы скорее драгдилеры медиа и социальных сетей.
Есть ли у «информационных киллеров» легальный источник дохода?
Конечно, все стараются построить что-то для того, чтобы, если что, можно было выйти из дела. Кто-то открывает ресторан, кто-то открывает рекламное агентство, кто-то уходит в fashion. В любой из сфер мои коллеги хорошо себя реализуют, так как с точки зрения придумывания схем и моделей, маркетинга и PR они первоклассные специалисты.Все люди, по моему убеждению, делятся на 4 вида: власть, деньги, ресурсы и знания. Любая власть хочет контролировать деньги и ресурсы, а еще — снижать знания. Вы же видите, что происходит в стране: чем меньше вы знаете и владеете — тем лучше для власти. Ресурсы хотят как можно больше контролировать власть и как можно дороже продаться деньгам. И только знания знают, как отобрать деньги, власть и ресурс. И когда у знаний появляются ресурсы или деньги, или власть — это сила, которую невозможно остановить.Все люди, по моему убеждению, делятся на 4 вида: власть, деньги, ресурсы и знания.
Соскакивают ваши коллеги?
Конечно, я и сам соскочил. Если бы я дальше занимался этим всем, уверен, что мы бы сейчас здесь с вами не разговаривали. Я бы уже жил в другой стране. Потому что это опасный рынок.Во время Януковича, я знаю, что против политтехнологов возбуждали уголовные дела. Потому что, представьте, что именно от вас и вашего ума зависит информационная атака. Нет спеца — нет проблемы. Если «эксперт», замеченный в скандалах, хочет обелить репутацию, как ему это сделать? Можно создавать что-то прекрасное, например, благотворительный фонд. Есть такая интересная сентенция у политтехнологов — «желудок вчерашней пищи не помнит». Сегодня вы плохой, а завтра герой.
